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做粉丝手机 李斌只会重蹈罗永浩覆辙

时间:2022-04-04 17:22:51 来源:字母榜
做粉丝手机 李斌只会重蹈罗永浩覆辙图片来源:图虫创意

文|字母榜赵晋杰

编辑|王靖

蔚来创始人李斌近期首度对外确认了造手机的消息,表示内部正在展开调研,并将其视为对标iPhone的车企防守策略。

李斌这些言论印证了字母榜此前在《蔚来看穿了小米OV》一文中的判断:随着制造门槛不断降低,车企做手机在技术上难度不大,蔚来做手机在本质上是一种品牌输出。

蔚来造手机,不是延伸产品生态链的第一步,但肯定是最重要的一步,在此之后,如李斌所言,所有跟车要连接的智能设备,都可能迎来车企的跨界竞争。有趣的是,这种经验正学自手机企业,小米、华为、苹果等手机厂商都是搞产品全家桶的高手。

然而,按照李斌所说,蔚来牌手机的目标人群是蔚来车主,希望借此提高车主的驾乘体验,如果他是认真的,那字母榜现在就可以断言:蔚来造手机不会成功。

只把手机当作汽车的周边,打造粉丝手机,这样的尝试从过往历史经验来看,大都功败垂成。

罗永浩的锤子手机就是前车之鉴。依靠罗永浩粉丝的追捧,锤子手机问世时先声夺人,然而因为出货量太小,完全无法掌控供应链,导致质量问题不断,用户体验糟糕,各种问题拧巴在一起,形成无法消解的恶性循环。锤子始终停留在“粉丝手机”,而没能实现破圈,成为一款大众产品。2021年1月,挣扎9年后的锤子手机因陷入债务危机,被迫卖身字节跳动。

不止是罗永浩,手机制造者一旦陷入为粉丝而非最广大的消费者服务的思维,失败就难以避免,魅族的没落同样证明了这一点。

李斌会像罗永浩和黄章那样,掉入“粉丝陷阱”之中吗?

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按照蔚来蔚来联合创始人、总裁秦力洪在去年12月的说法,2015年李斌等三位蔚来高管就制定了“罗盘战略”,雄心勃勃要“超越汽车本身”,进军生活方式领域。

做粉丝手机 李斌只会重蹈罗永浩覆辙

这个战略本身没错,但李斌如果把手机等同于此前蔚来APP上的周边上新,或者推出的独立服装品牌“NIO Life”,那就大错特错了。

必须指出移动互联网时代的一个宝贵经验,也可以说是沉痛教训:作为智能时代的核心产品,手机不会接受辅助或者周边产品的地位。凡是不把手机当核心产品来做的企业,无一例外遭遇了失败。联想、格力皆如此,蔚来和更早之前宣布做手机的吉利也看不出可以幸免的有力证据。

强大如苹果,也是在苹果电脑业务下滑后,选择倾力押注即将到来的智能手机,于2007年推出iPhone一代,而一步步获得市场成功。

企业在手机产品线上投入资源不足或者分心而导致失败的案例比比皆是。

作为全球最早涉足手机产品的玩家,联想一度被行业称之为“中华酷联”,在2014年以29亿美元收购摩托罗拉手机业务后,内外部都期望甚大,但由于在系统优化和技术创新等方面投入不足,联想手机很快滑落至Other阵营,彻底退出了国内一线行列。

车企之前,上一波向手机品牌举起反攻大旗的家电行业中,格力声响最大,但由于宣传、专业人员配置和研发投入等均不及小米OV等一线厂商,五年过去,无论从哪个角度看,还被董明珠寄予厚望的格力手机,都已经被市场判了死刑。

就连已经位列全球出货量TOP3的小米手机,外界也有着对资源倾斜减少的担忧。2021年3月雷军宣布小米All in造车后,开始卸任多个子公司法人身份,将重心转向小米汽车,并担任其CEO。

去年第二季度销量短暂超越苹果后,到10月份,苹果时隔6年后重回中国销量第一,面对小米手机销量的下滑,外界开始讨论起雷军精力分散,可能影响手机核心业务发展问题。

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如果只做粉丝向手机,李斌还可能踏入罗永浩做锤子手机时的另一大坑,即难以形成规模。

哪怕借助罗永浩初代网红的IP流量,锤子手机卖得最好的记录也不过是2017年发布的坚果Pro——号称突破百万销量。

而且,过于注重粉丝营销还可能得罪更为庞大的普通用户。2017年坚果Pro发布会上,罗永浩向粉丝真情告白:“以后如果我们卖了几百甚至几千万台手机,连傻×都在用我们的手机的时候,你要知道,这是给你们做的。”结果引发了外界铺天盖地的声讨。

销量不足以形成规模带来的最大恶果就是,手机品牌丧失掉面对供应链谈判时的议价权。锤子手机在同一配置上更高的售价,以及品控上频频曝出的屏幕掉落、边框开胶、摄像头镜片材质容易刮花等众多问题,均来于供应链运营不力。

罗永浩评价大多数手机厂商时曾称:“我们都是方案整合商,都是采购一批零件进行组装的组装厂。”

蔚来做手机,大概率也逃不过这一方案,而且蔚来累计汽车用户才小几十万,想达到锤子曾经的100万销量,那就得蔚来粉丝人手两台蔚来手机。李斌此时进军手机行业面临的供应链压力,不会比罗永浩小多少。

国产厂商比拼的就是看谁能更好地掌控供应链。即便是已经颇有经验的手机厂商,稍不注意也会在供应链上栽个大跟头。

小米5就曾因为供应链管理不当,与三星交恶,没有了三星、高通最新一代AMOLED屏幕和骁龙芯片配合,导致小米2015年销量锐减,小米当时两大运营商——中国移动和京东也开始信心不再,刘强东甚至专门开会讨论小米一旦兵败如山倒之后的合作隐患。

即便到了2022年,安卓厂商依然难以摆脱供应链组合商的既定标签,各家为了追求差异化,纷纷联合供应链进行定制化联手开发。而这都需要真白银的大量投入。

这对当下的蔚来而言,又是一重新的挑战。

根据蔚来发布的2021年四季度及全年财报,2021全年蔚来营收361.4亿元,同比增长122.3%,净亏损达到40.2亿元。李斌预计,2023年四季度蔚来有望达到盈亏平衡,2024年可能实现全年盈利。

除了仍然身陷亏损泥潭,蔚来汽车还面临着交付量被小鹏、理想不断超越的局面。去年6月,蝉联21个月新势力品牌销量冠军之后,蔚来被理想以微弱优势挤下月榜首,此后,蔚来离第一的位置差距越来越大,中间一度被哪吒、零跑等赶超。

面对销量提振、新车发售等一系列计划,李斌在汽车主业务上的投入还要不断加码,究竟能有多少资金,用以支持手机业务的研发,当下可能也要打一个问号。

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李斌在解释为何下场做手机时,谈到三点直接原因:一是通过更大规模的手机出货量,获得与内容平台和软件开发商谈判中的主导权,进而帮助完善车载内容生态;二是防备苹果iPhone相关接口不对蔚来开放后,还能保证用户的驾乘体验,如UWB;三是当同属高端的苹果汽车发布后,潜在使用iPhone的蔚来车主,可能转换阵营。

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对于UWB的应用场合,某一线新能源车企高管徐立(化名)向字母榜解释,在近些年苹果和安卓手机相继发布带有UWB芯片手机后,UWB市场迎来快速发展,对应到汽车领域,主要表现在可以让装有UWB的汽车和手机之间,具备相互空间感知能力,从而能够实现将手机作为汽车的数字车钥匙、手机远程智能泊车、手机定位汽车位置等功能。

以数字车钥匙为例,宝马汽车就既兼容iPhone开锁,也支持一众安卓机型,如华为、三星等。

为了解决李斌的UWB担忧,车企是否真的有必要亲自下场造手机?徐立表示,首先要明确的一点是,车企究竟想要认认真真做一部手机,还是只想要一部能跟汽车联动的遥控器。如果是后者,类似功能在汽车实体钥匙上也能实现。

恒业资本创始人江一则认为,从资本市场来看,如果车企只是为了炒概念,这对机构投资居多的美股可能意义不大。

从投资回报的角度审视,尽管江一认为车企造手机不会造成资源的重复浪费,但双线烧钱在所难免,在众多新势力亏损持续扩大的基础上,“能有多少钱投入到手机业务当中,尚还需要打上一个问号。”

对李斌来说,这一问题可能尤为重要。

按照2020年蔚来与合肥市政府签署的融资协议,蔚来中国2024年营收要达到1200亿元,并上市6-8款车型,2020年至2025年总营收要达到4200亿元,总税收要达到78亿元,并且2025年前要在科创板上市。

一旦无法顺利上市,或控股权发生变化,李斌则需要回购蔚来中国的股份,赎回价格为合肥战略投资者的投资总额,并以年利率8.5%计算利息,总计将达到105.26亿元。

以蔚来每辆车平均售价30万元计算,1200亿元营收也需要蔚来在2年后的年交付量达到40万辆,而蔚来2021年交付量还不足10万辆。

此外,考虑到苹果一以贯之的高端产品定价,即便2025年真如李斌所说,苹果汽车推出,从蔚来转换到苹果,还有着不小的门槛。

至于通过车机联动,完善车载内容生态,目前来看或许唯有造手机这一个最优解。

但需要注意的一点是,车载内容需求,眼下尚处于伪需求阶段,除非过渡到L5自动驾驶阶段,人类彻底告别方向盘,否则手机仍然是大部分车主的第一内容入口。在解决这些问题之前,李斌最应该想的是,蔚来牌手机究竟能卖出去多少台?


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